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管理文章《"猴子-大象"法則》
作者:admin  來源:本站  發表時間:2010/12/20 0:06:33  點擊:2247

《"猴子-大象"法則》

  大意是:大象可以踩死猴子,但猴子也可以騷擾大象,使大象遭遇挫折。
定律是:大象體積越大,猴子的勝算就越大。

  角色:大象--規模龐大的公司;猴子--行動靈活的小公司。

  創立人:亨德森(Bruce Henderson),他于1963年設立了目前世界首屈一指的從事"公司策略"服務的機構--波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)。他認為:任何一家公司要想成功,最重要的是在市場上競爭;要競爭,必須有市場分析和一套完整的策略。他身材高大,舉止粗獷,很像一位戰場上飽經風霜的高級將領。

  【案例一】

  大象:西屋公司

  猴子:李藍公司

  情形:

  某一天,李藍公司的銷售經理請客戶M公司的總經理和采購主管去海灘參加"吃蛤會"--我們就理解為"吃喝會"--那里沒有電話,盡量減少外界干擾;頻繁勸酒,設法使他們醉醺醺的。

  酒過三尋,M公司的采購主管提出:"你們李藍公司為什么不給我們較低的價錢呢?"
  
  李藍的經理答道:"如果我們把價格降下來,你們還會找比我們更低的供應商"--言外之意是:我們有降價的余地,也有這個愿望,但我們怕得不到保護,反而還會被遺棄。

  M公司的總經理說:"不,我們絕對不干這種事!"
  
  在這種四海之內皆兄弟、"哥倆好"的氣氛中,李藍的經理說:"如果你們確能保證往后1年把所有的生意給我們,我們愿意把價格降低20%。"
于是,M公司一口承諾,敲定了這筆生意。李藍開始以較低的價格供應給M公司,而另一家供應商--西屋公司被趕跑了!
  
  西屋公司聽到這個風聲時,它的銷售經理曾氣急敗壞地找到李藍的銷售經理:"你們破壞了我們之間的價格協議!你們可是口口聲聲表示要堅決遵守它!"--原來小公司們為了不致被規模龐大的西屋公司打壓,曾簽定過一個"卡特爾"價格協定,過去李藍始終抱有"跟貼"的策略。如今感到翅膀硬朗了,出奇不意打破了它!

  事前,李藍充分做了研究:1、卡特爾(意為:聯合壟斷)本來就是違法的;2、如果西屋也來降價,與李藍展開價格戰,它就會不得不將其它許多類似的產品的價格也降下來,可這些產品卻不是供應給M公司的,即便和李藍一樣的產品也不全是供應給M公司的--西屋是個大東西,產品種類多,它的決策只能是咽下這個蒼蠅,丟掉M公司,另尋客戶,沒有更好的辦法。

  猴子戰勝了大象。--至少給大象造成一次不小的挫折。
  
【案例二】

  大象:寶潔公司

  猴子:哈勒爾公司

  情形:

  哈勒爾在1967年時憑借買斷的"配方409"清潔噴液的批發權,已占據美國清潔劑5%的市場,幾乎50%的清潔噴液市場。哈勒爾公司以及它的老板哈勒爾先生,過得異常舒服。

  那年的某一天,家用產品之王--寶潔公司開始眼紅。它推出了一個叫"新奇"的清潔噴液。哈勒爾的生意遭遇到大的問題--顯然,它不是寶潔的競爭對手。

  按照寶潔的習慣做法,它在創造、命名、包裝、試銷和促銷"新奇"這個產品時,要投入大量的資金,還要通過問卷調查、個別和集體訪問作出心理和數字統計,也要耗費大量市場研究費用。

  寶潔在丹佛市進行這項產品試銷時,鄭重其事,聲勢浩大。與此同時,在全國展開大筆資金投入的廣告攻勢。結果在丹佛的試銷小組報告:"所向披靡,大獲全勝",因此,寶潔在喜洋洋的氣氛下,信心十足,虛榮心也得到全面滿足。

  哈勒爾感到了恐懼--他得到的信息表明他即將被踢出清潔噴液的市場,他要垮掉--他必須冷靜下來,設置對抗的"陰謀"。

  哈勒爾決定采取三步:1、擾亂敵人的視線;2、打擊敵人的主管人員的信心;3、限制敵人產品在市場上的銷售量,從而,因為銷量不佳,難以抵補已投入的大量資金而撤出這個"新奇"產品項目。

  首先,寶潔在丹佛試銷時,哈勒爾從丹佛撤出自己的"配方409"。當時有兩種形式可供選擇:第一種,全部把自己的產品從貨架上搬走;第二種,先中止在丹佛的廣告和促銷,然后停止供貨,漸漸使商店無貨可補。

  大家注意:計謀在"計理"上講究層深,一般設到第二層,勝算在80%以上。以上兩種撤貨形式實際分別是哈勒爾第一步"陰謀"的第一、第二兩層。哈勒爾選擇了第二層,因為如果選擇第一層,很容易讓敵人發覺。他靜悄悄地、迅速完成了這個"游擊戰"。
哈勒爾成功了。僅僅是試銷,已經讓寶潔飄飄然,不可一世。

  然后,實行第二步。在寶潔"新奇"大面積上市,正準備開展全國范圍內的"席卷攻勢"時,哈勒爾將"配方409"以原來價格的50%傾銷,本來寶潔主管人員認為"哈勒爾已不在市場了",此時卻感到措手不及。

  同時實施第三步,哈勒爾用廣告來大肆廣而告之:"優惠期有限!"結果一般的清潔噴液消費者在很短的時間內幾乎購買了可用半年以上的"配方409"清潔噴液。--也就是說,寶潔的"新奇"再好,甚至即便也跟進銷價,但消費者在半年內也用不著再買此類商品了!
  
  在信心打擊下,產品上市就嚴重滯銷,寶潔內部開始認為"新奇"是項"錯誤的產品",在議論紛紛中,不得不撤消了"新奇"的生產銷售計劃。
哈勒爾贏得很險。--小公司都這樣。但它這只精靈的猴子知道大公司的心理:自信,花費大量的開發、銷售費用,不密切注意小公司的動靜。它成功地躲開寶潔這只大象的腳步聲,然后,迅速打擊大象的信心,把這塊市場上的草木全吃光,大象看到沒有食物,盡管遠途跋涉而來,也只能離開這里!

 

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